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  想要通过电商业务进行流量变现的野心。其实,从此前的情况,头条系产品给电商导流早已不是新鲜事,京东特供、放心购和今日特卖等入口就已经成为头条测试其电商流量价值的好通道。

  如今,当今日头条亲自上阵做电商,这也意味着今日头条对其电商流量运营流程和模型,可能已经拥有了一些突破性的进展。目前,虽然不清楚今日头条做电商的底气究竟有多足,但头条自己做电商的行为无疑会打破其与阿里的关系平衡。

  那么,虽然此前阿里与头条在电商流量方面合作频繁,但现在今日头条自己要去做电商的话,阿里与头条的关系究竟会发生怎样的变化呢?如果要进军电商,头条系产品究竟有何底气呢?面对阿里、京东、拼多多占据的电商市场,今日头条的电商梦,其实并不容易。

  目前,头条近2.8亿的月活意味着其拥有海量的流量,将流量向电商导流,自然也为淘宝、京东带来了不少的订单,还让一部分特卖达人赚的盆满钵满。但这也激发了头条自己下场的决心,毕竟属于自己体系的电商,账户体系相通,转化率还能更高。

  另一方面,随着头条成长壮大、羽翼渐丰,阿里也会尽量降低对头条系的需求。过去,淘宝在尽力避免对搜索引擎和导购网站形成依赖,现在同样会对今日头条和抖音做同样的打算。鹿刻视频就是阿里在看到了短视频的带货能力时,为了避免话语权被头条、快手所掌握而做出的尝试。

  既然阿里已经在为自己谋求利益,头条肯定也需要构筑起电商闭环,而不是任由别人的战略影响到自身的命运,因此头条的自有电商也是呼之欲出。

  不过,头条对阿里的影响也不会太大,因为头条做电商还离不开支付宝,也找不到合适的替代品。头条的电商布局不得不把握适度,以免真的和阿里闹到剑拔弩张的地步。从动机上来看,头条的诉求仍然是流量变现,希望多挣点钱,并没有在电商领域颠覆阿里的野心。从这方面看,双方应该能保持默契,说是“头淘大战”或许会言过其实。

  例如此次被关注到的值点APP,根据“放心购精选”在微头条的宣传文案显示,值点专为中老年人打造,并非对标淘宝或是其他电商平台,所以在目前也不会直接冲击到与阿里的合作关系。

  只是在放心购和值点相继推出之后,头条在电商变现能力和自有电商搭建的路上越走越远。头条如果有将电商业务发展壮大的意图,或许将来真的会和主流电商平台展开竞争。

  头条作为流量大户和内容大户,通过内容电商来变现似乎没有什么不可以。在自建电商闭环之后,头条有多方面的资源可以作为支持。

  首先是头条的用户资源。拼多多的逆袭确实让行业发现“五环外”人群的潜力,这批人群和今日头条的用户有不少重合之处。利用头条的信息流和推广方式,将头条系用户吸引到电商平台,或许会有可观的效果。过去头条在三四线城市的盈利能力可能不是很好,所以曾经走上歪路,接“黑五类”广告最后被央视曝光。拼多多的成功经验让头条发现了做电商是一条出路,而头条的用户规模和品牌保障有望带来一定量的初始用户。

  其次,头条的内容导购也取得了很好的效果,能成为重要的引流方式。今日特卖就是通过导购方式为淘宝商品做宣传。这种模式在创作者手里也同样有效,不少三农创作者已经走上了电商之路。据头条表示,有的创作者通过分享农村生活日常获得了大量流量,进而倒流到电商,卖出了数百万斤水果,其中还占据了当地中上等外销荔枝市场10%的份额。这些也都证明了头条在电商上的价值。

  最后头条还有短视频应用抖音,抖音的带货能力也非常显著。短视频拉近了用户与商品的距离,强烈的表演意图也给商品的呈现增添了许多创意元素,让受众更容易接受。因此各种食品饮品、服装鞋帽都曾在抖音上走红,这也是淘宝推出鹿刻短视频的直接原因所在。与其放任别的平台商家通过“抖音同款”大赚一笔,头条不如直接让抖音接入电商。

  现在头条手里握着多个爆款应用,这自然是它做电商的机会。但是要把电商做大却非常不易。原因主要在于电商格局突破的难度,以及头条在电商相关领域的布局滞后。

  目前综合电商平台的格局已经基本定型,阿里和京东是电商首先,而拼多多的奇袭也是基于社交拼团的方式和微信的支持,利用了新模式和新机会。即便如此,阿里的地位仍然无可撼动。

  头条来做电商,难点就在于从小平台扩张到大平台的过程。今日头条依靠自身的用户规模,或许可以保障电商的生存空间,但是要向阿里和京东发起挑战依然十分困难。

  今日头条作为纯线上企业,缺乏足够完善的自建物流体系。这一点和拼多多类似,依赖第三方的物流,这会导致两方面的结果。一方面,在定价策略上要考虑物流成本,尤其是用户对运费的敏感程度。另一方面,消费者的体验也不是很好,电商的竞争逐渐升级后,竞争的焦点会从价格竞争扩大到全方位的体验比拼,良好的物流体验也会成为重要的竞争力。

  不过这一方面也确实是难题,如果自建物流,成本又非常高。至少在发展初期,面对可能来自各地的订单需求,依赖第三方物流可以减轻平台的负担,也是不得已而为之。

  头条与腾讯交恶,其他支付渠道的市场份额又太低,头条的电商平台必须依赖支付宝的支付手段。如此一来,头条必然受制于阿里,也不可能对阿里做出任何有威胁性的布局。即使头条觊觎电商市场,也不能没有支付渠道。

  今年年初,中国支付网传出头条要收购合众易宝,以获取支付牌照,但接下来便没有下文了。如果未来头条确实取得了支付牌照,形势才可能出现进一步变化。

  头条不是做电商起家,用户付费意愿也不是非常高,其目标更趋向于中低端订单交易。这就决定了头条电商的客单价不会太高,如果再结合物流成本,其盈利空间受到严重挤压。再加上还要继续和拼多多等走下沉路线的电商平台展开竞争,要迅速形成规模效应并不容易,头条电商要盈利会有一定的压力。

  争夺电商市场的难度这么大,头条也不会不清楚。比较说得通的解释自然就是头条的目的不在于与阿里、京东硬碰硬,而是去抓住那些新兴机会。那么头条接下来在电商领域或许会有怎样的动作呢?

  首先,更可能在更多细分领域进行深入探索。头条从“放心购”出发,进而推出一个中老年细分人群的“值点”,但这可能只是开始。在避免与综合电商平台展开激烈冲突的情况下,瞄准细分市场是一条可行之道。今后头条也许还会继续推出不同人群的细分电商产品,以满足现代越来越个性化和多元化的消费需求。

  其次,也可能是围绕中老年人群精细化运营下去。如果是这样的话,值点或许就是运营的重点。目前头条在值点上开设了不只有电商在内的许多版块,还包括了资讯阅读等内容,未来可能围绕中老年人打造一个更有粘性的综合社区。随着银发经济概念受到人们的重视,头条或许已经打算培育这方面的市场。

  最后,依然不排除头条与阿里联姻的可能。媒体反复传闻,头条与阿里交往密切,所以最终仍有可能投入阿里系怀抱,或者是将电商版块卖给阿里。对于头条来说,如果能证明其流量对于电商的价值,甚至有希望做出一个能跻身主流市场的电商平台,自然能提升自身地位,从而提升头条的议价空间和议价筹码,或者提高上市的估值。

  总的来说,头条从内容到电商的路径是寻找流量变现方式的一次探索,流量固然可以成为一种优势,但做自有电商远远没有那么简单,头条缺乏电商所需的根基,可能难以长成参天大树。头条是明知不可为而为之,还是可能别有所图,还需关注头条的后续动作。

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  在今日头条上也可以看到,今日头条为值点APP提供了流量入口,在今日头条上栏菜单可以看到,排在推荐、视频、收藏之后的鲜生活,就是值点最主要的流量入口,而且位置这么靠前,也正显示出开拓自有电商业务对于今日头条的重要性。

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